焦点访谈 2025-10-04

《焦点访谈》 20251004 奔向更美好生活 小“潮玩” 新潮流


主要内容
  央视网消息(焦点访谈):我们小时候都有几件自己心爱的玩具,长大了,就恋恋不舍地把它们收到箱子里。可是现在,玩具不只是小朋友的专利了,成年人也玩玩具。2025年,有一股潮玩风刮疯了。
潮玩,就是时尚的玩具,是以流行文化为内核、以玩具为载体的文化产品。甚至更确切地说,它们不只是简单的玩具,还是一种生活方式,一个撑起千亿元市场的大产业。今天咱们就跟着潮流,看看潮玩为啥能让年轻人疯狂买单,还能火到国外去。
  “包搭子”——你知道这个词吗?不知道?那可就有点落伍了。  现在很多年轻人,从上班族到学生党,都喜欢在背包上挂上各式各样的配饰。有的憨态可掬,有的俏皮活泼,从潮玩ip到电影、动漫文创周边,这就是年轻人心爱的“包搭子”。
  “包搭子”作为当下很流行的一种潮玩产品,不光线下卖得火,在线上也是热点。喜欢同一款“包搭子”的年轻人,会一起分享收藏经验、搭配心得,交流购买渠道,甚至因为共同的“包搭子”而成了朋友。从“单打独斗”玩到“抱团狂欢”,潮玩早就不是小众爱好,而是成了一种生活方式。
  要说当下的潮玩,绝对绕不开一个名字——labubu,就是那个大眼睛、尖耳朵,露着9颗牙的“龅牙小怪兽”,就算没见过,你肯定也听说过。这个小东西火到什么程度呢?  不仅中国的年轻人喜欢,海外店开业时,国外年轻人天不亮就去排队等,队伍能绕商场两圈。  虽然是说labubu,其实中国的潮玩产业正在全球“圈粉”。
  海外媒体的报道这样说:“中国文化用这种方式对外传播,越来越受欢迎。”美国专业人士则认为:“labubu风靡海外,说明中国有能力提供具有全球吸引力的商品或服务。”  不过,说一千道一万,还得市场来检验。
赚到手真金白银才有说服力。  据公开数据,labubu所在的泡泡玛特公司,2024年营收直接冲到130.38亿元,比2023年翻了1倍还多。单labubu所在的“怪兽”系列产品就卖了30.4亿元,同比增长726.6%,一下子翻了7倍多。
  事实上,包括labubu在内,我国整个潮玩产业在今年上半年都呈爆发式增长。一个数据很能说明问题,截至6月末,我国潮玩相关企业注册量同比增长41.08%。这么多企业抢着来做“潮玩”,那肯定是市场行情好啊。
  说到底“潮玩”也只是个玩具而已,它为什么能这么火,还能演变成一种文化现象呢?它是撬动了哪个神秘的宝藏?  上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄:“潮玩身上其实也是有一种寄托的,情绪上的宣泄,所以大家会喜欢。潮玩其实是一个文化的载体,比如类似于故宫文创、哪吒的形象,这种文化现象引起了大家的共鸣。”  现在的年轻人,讲究的是诗和远方。
不过过日子也得有务实的一面,对于咱们这个全球玩具第一生产大国来说,潮玩必须得是一门好生意。  来看这组数据:在刚加入世贸组织的2001年,我国出口玩具46.1亿美元,占同期世界玩具出口总额的56.4%。此后出口持续快速增长,2022年达到462亿美元。
对比一下,20年,10倍增长。  再来看去年的数据:2024年我国动物玩偶玩具出口476.3亿元,其中对美、欧、日、英、韩合计出口323.9亿元。生产的总量在增长,对发达国家出口的占比也在增长。
  数量增长只是一方面,中国的“潮玩”能在全球掀起一场“风暴”,这绝不仅仅是用一句“加工能力强、玩具企业多”能解释的。很多年前,我们虽然是玩具生产大国,但那时候很多企业都是给国外大品牌代工,自己的品牌基本都是低端产品。那时候怎么会想到有一天,我们的玩具能让国外消费者争着花大价钱还买不到。
  中国玩具制造从产业低端向顶端大幅攀升,实现逆袭,靠的是什么?  劳帼龄:“我们原来更多是一个世界的代工厂,但是今天伴随着潮玩的推动,我们将有机会成为一个世界的创意场,因为这会带出来大量文创和相关创意的融入。今天围绕市场需求,看到了这种响应速度,也是和以往所不同的。它的背后是我们制造精度的提高,技术浓度的加深,再到文化的深度,是一个多方同频共振的结果,所以小潮玩背后带来的是中国制造往前跨进了一大步。
”  其实在竞争激烈的当下,各个行业要想胜出,那都得遵循这个法宝——实现高质量发展。  那有人说了,“实现高质量发展”听着挺宏大,到底要怎么做呢?   首先得说设计。要有好产品,那得是自己的原创设计,不能偷懒,不然就成不了真正的大赢家。
  以前泡泡玛特门店不少销售额都来自国外ip,后来他们下决心搞原创,现在有5个ip年营收超10亿元,有13个ip年营收过亿——这就是原创的底气。  近年来,从游戏《黑神话:悟空》到电影《哪吒之魔童闹海》,中国品牌走向世界的信心越来越多是来自原创的底气。而原创的灵魂,是中国的传统文化。
  看今年的暑期档,电影《浪浪山小妖怪》上映当天周边销售额破700万元,两款盲盒销量超300万只;电影《罗小黑战记2》的衍生品销售超14万件。“大银幕+小潮玩”的组合,成为妥妥的赚钱新路子。  设计出了好产品,还得能快速生产出来,所以供应链必须能打。
  东莞被称为“中国潮玩之都”,我国85%的潮玩都来自东莞,它有着4000多家玩具生产企业,以及1500家产业配套企业,仿佛排兵作战,形成了巨大合力、绝无产业盲点。  现在珠江三角洲地区已经形成玩具产业1小时供应链圈,这霸气的速度和水平,绝对是玩具产业的老大哥。  不过,除了广东,记者还发现了玩具行业一个紧紧追赶的后起之秀省份,就是浙江。
它的强项在另外一个跑道,那就是高科技加持下的技术飞速创新。  浙江金华一家玩具厂用特殊的环保材料,使用3d打印机打印出传统工艺做不了的特殊结构,产品一亮相就受到了市场的热捧。  2024年,浙江玩具出口规模达519.5亿元,居全国第二。
  有创新、有规模,还有速度,这就是中国潮玩的“出海底气”。  在研究潮玩产业的过程中,记者还打开了一扇新的大门,填补了以前没有的认知。原来,潮玩火了,还能带火潮玩的“周边产业链”。
  打个比方,潮玩是个玩偶,那这个玩偶还需要各种装饰。比如“娃衣”——就是给玩偶设计、制作各种衣服、饰品,现在已经成了一门大生意。  随便逛一家娃衣店,就像打开了一个新世界:高端定制、传统汉服、非遗刺绣款、节气专属套装,小鞋子、小眼镜、小背包,加起来有200多种。
潮玩的“服装业”也成了一片大有潜力的蓝海经济,助力许多人开辟了创业新赛道。  看下来,记者的感觉是只要有擅长的技术和领域,有敏锐的眼光,那就处处有机遇,广阔天地、大有作为。  2015年中国潮玩市场规模才63亿元,2023年就冲到了600亿元,预计在未来的一段时间内,潮玩产业的市场规模仍将保持较快增长,其增长率在20%以上,并在2026年达到1101亿元。
中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)  更给力的是,国家也出手大力支持,来看国家政策日历。2025年1月,国务院发文《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》,其中专门提到要打造国货“潮牌”,开发高品质文创。有了政策撑腰,潮玩这行业无疑会更加规范、前景广阔。
  带着大家看了这么多潮玩,聊了这么多年轻人,记者的感受是,潮玩不只是玩具,它是表达个性的小武器,是与世界链接的桥梁,它张扬的是“我喜欢”。对年轻人一代来说,为快乐买单不是浪费,而是对生活的热爱。  潮玩虽小,玩起来却是大生意。
从“中国制造”到“中国创造”,中国潮玩实现逆袭不是偶然,是中国制造业、科技、文化等诸多领域实力提升的共同托举,也是当代年轻人对中国文化拥有强大自信的彰显。

编辑:甄涛
责任编辑:刘亮


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