吴声造物 新物种爆炸2020 全文

吴声：数字商业进入场景纪元|“新物种爆炸2020”全文

来源：吴声造物

　　2020年8月9日14时，一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2020”在北京751D·PARK 79罐如约而至。4小时不间断演讲，吴声发布“场景纪元”4大方法、12大预测，并现场首发“场景方法论”迭代新作《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》。

　　场景从“局部改造商业”到“完整接管生活”，标志着数字商业进入场景纪元。大会以人、车、空间、城市4大篇章为原点，系统阐述延伸的新认知、方法与预测，发布的4个商业方法包括——场景DTC、场景OTA、场景订阅与氛围力。

　　以下是《吴声造物》梳理的吴声4小时演讲全文实录，与你分享。

　　引子

　　下午好，感谢大家的掌声。我们刚刚经历了一个不同寻常的夏天。在这个夏天，马东和爱奇艺用《乐队的夏天》宣布回归，《乘风破浪的姐姐》用“小姐姐经济”宣布而立之后的回归，而我，要用“79罐”200天来的第一场演讲来宣布我们的回归和重启。

　　有人说，最近这个世界太魔幻了。或许是因为新秩序要建立，所以一次次打破我们在旧秩序下的幻想。而正如左拉所说，“生活唯一的幸福就是不断前进”。因此，我们必须前行。

　　01 数字化骤然加速

　　过去这半年，场景实验室密集做了很多内容研究，战疫特别策划、公益直播、疫后商业观察——它们本质上到底是指向新商业的何种去处？个体、问题与时间的命题背后，数字化的不断深入由来已久，它是怎样带来新商业规则的范式转移，乃至于新生活方式的变迁？

　　“数字”正以一种不可逆的姿态深入现实，这一点在2020年被尤为明显地感知。而“场景”，也越来越从“局部改造商业”，逐渐演化为“完整接管生活”。所以，你看到这满屏的语汇里，无论小程序互联网还是家庭有效时间，是直播电商还是数字单身、码上城市、AI+社区……这些表现得非常理性克制的关键词，背后总有很多需要重新思索与习惯的生活方式。

　　它们正是新的常态中每个个体不得不Get的生存技能。当我们谈论场景接管生活，似乎也意味着数字正在完成进程与使命。但事实上，数字的规则并没有停止，而只是迭代、流动、进化了。

　　02 首发新作《场景纪元》

　　当我在2015年写作《场景革命》时，是把场景当作“破坏者”的姿态，来思考商业的新可能性。5年过去了，我能真切感受到这一切的潜移默化。场景从局部破坏与突围的力量，已经转变为新商业周期坚实有效的建设者。

　　场景革命迈向了场景纪元。没错，这也是今天首先要发布的我的新书——《场景纪元》。从数字到场景，商业规则的进化，正在开启场景方法论的新纪元。

　　感谢中信出版集团、京东图书与得到APP今天联合首发《场景纪元》，更多时候不是说这本书多么“值得”反复翻阅，其实只要真切理解并认同书名四个字，便已足够，就可以摆脱肌肉记忆，就可以以之为原点重新出发，制定自己的边界与游戏规则。

　　各位，世界太快，其实我们并不那么着急。5年来，场景静水流深的每个瞬间，它的慢慢渗透、浸润、改变，或者说经由疫情的认知加速——其实是快还是慢，都不那么重要。对于任何唾手可得，快速、即兴、含混，我都没有丝毫兴趣。卡尔维诺说，“我相信缓慢、平和、细水长流的力量”。

　　因为踏实，因为冷静。

　　03 场景纪元的新规则

　　2020年经历的所有不确定，不仅能彻底摧毁一个人的三观，更值得以之思考人之为人的意义。

　　到底应该如何在不确定中自处？我想收回我曾经说的“关于人的连接已经完成”。因为场景纪元的新规则，正是以人为中心的连接不断深入，这就是我今天向大家报告的主题。

　　我们需要新的观念，理解新观念重新赋予的“人”。在场每一位都拿着手机，而下个十年的新器官将由谁扮演？我们认为是“车”。这样一个盛夏的礼拜天，在“79罐”面对面坐着，到底是“空间”认知还是时间意义？我希望每个人这个下午都值得，值得不是因我而来，而是大家阔别太久的相见。“城市”从未像今天这样被深切理解，它扮演的是不同的效率与信用，需要新的语言来组织城市里的气质与生活。

　　我今天的演讲就围绕这四个篇章展开——人·新观念，车·新器官，空间·新时间，城市·新语言。

　　在座每一位身旁都有一本《场景纪元》，请打开翻到后记的标题，它有八个字。

　　人是场景，仍在延伸。

　　应该有人看出来，刚才视频的这段探戈里，主角是”人“。2018年，我们说所有商业都在围绕“个体”展开。2019年，我们说“数字化原住民”已经进场。2020年，当再一次审视人，当然需要从最具体的场景，找寻正在发生的变化。

　　01 极致个体化的新场景

　　可以先看今年618期间，天猫、京东、苏宁、拼多多、唯品会等电商平台的品类数据，无论是理解之中的体检服务、疫苗服务，还是医美、助眠产品，以盲盒为代表的潮流玩具消费，这些极致个体化场景的消费，都呈现出快速上升的态势。

　　如果说过去3年，我们更多关注作为宏大叙事的“人”，那么在场景纪元新规则刚刚开始之际，正需要用“新观念”来理解人。我将其总结为生理健康、身体管理、情绪调节、心理免疫四个层面的认知升级，并以此来解读人正在发生的变化。

　　生理健康：是代餐主流化还是轻锻炼，是医疗小家电还是精准营养食品？类似超级零的代餐盒子，LemonBox精细量化的维生素定制清单，usmile的家庭口腔护理，正在让生理健康变得更加可视、可评估、可执行。这到底是一时流行还是消费变化的不可逆，正是我们需要思考的。

　　身体管理：美瞳饰品化、微整新常态、定制化校正、基因向产品的出现，值得关注不是它们在投资领域的火热，或者社交网络的风靡，而是作为一种生活方式，身体的日常管理如何被精细化放大。每个人采取的行动，正是看待自己身体的方式。

　　情绪调节：无论微信拍一拍的轻量社交舒缓，还是猫王收音机的“野性mini”表达出的张扬与释放。情绪调节不再是可有可无的事情，而正在被关注和强调，并以情绪插件、减压组合、气味方案、氛围硬件等解决方案形成覆盖。

　　心理免疫：与生理免疫相比，心理免疫才是这个时代最大的痛点。那些黑天鹅、不确定，每个深刻参与和见证历史的当下，我们需要更加强大。所以无论是河狸家采取的非接触设计，还是Lyra Health这种心理体检产品——在一个心理免疫时代，即便是水都要变得更多样，针对睡眠、低GI、无糖等不同需求，给人可以感知的确定感和安全感。

　　以前我们说"To英特尔、To谷歌"，现在的"健康水"一创办可能就是"To可口可乐、To百事可乐"。与其说是一种新品类，不如说它承载了人与时代的关系暗喻：我们需要心理免疫，它们是“心理免疫时代”的健康水。

　　02 DTC：Direct To Context

　　没有什么比人的安全感与自由度，更代表这是一个极致个体化的场景纪元。

　　极致个体化的新场景，正在快速成就大量DTC新品牌。但我们认为的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是场景在成就新品牌，我称之为“场景DTC”。

　　品牌当然是以用户为中心，但从宽泛的数字化用户到具体的场景化用户，更能代表对这个时代成就新品牌的理解和认知——场景DTC关注具体场景身份。

　　DTC是直面用户的品牌模式，更进一步，场景DTC是场景用户化驱动的品牌方法。

　　在我们的跟踪研究中，lululemon便是这样一个典型受益于极致个体化场景的场景DTC品牌。它被多个机构评为2019年全球增速最快的品牌之一，而在过去的七八年里面，lululemon的确历经大起大落。我印象深刻的是，几年前在美国硅谷为《超级IP》这本书做案例调研时，有人说Under Armour应该并购lululemon，当时后者市值是前者二分之一。但是今天，lululemon市值超400亿美元，在运动鞋服界仅次于Nike，Under Armour只有其八分之一左右。可以试图去看lululemon做对了什么？

　　我想可能是：精英女性瑜伽场景切入；KOC社群驱动；重视DTC收入；科学家领导的技术革新；从跑步到男装到居家健身，持续场景开发；门店体验化的先发优势；以及数字网络营销能力。

　　而科学家领导的技术革新，也许是lululemon更应该被关注的本质基因。其长期以来设计了一个“科学家带领设计师”的工作范式，我认为这是运动服饰的研发新风向。相信科学、相信科学家，不仅表现在材料革命、流程革新或者门店数字化上，更表现在新场景的切入和用户关系的塑造。

　　因为以科学研发、观念引领，围绕瑜伽这一具体场景，不断输出新观念，创造新生活方式，才是lululemon的故事背后更正确的事。

　　03 场景DTC：推动新观念品牌崛起

　　瑜珈作为超越传统健身项目的子分类，更加关注身心的柔软能力；作为生活仪式感，它让你理解即便一个人也要好好活；瑜珈也成为更好的社群联系方式，帮你找到志趣相投的人。热爱瑜珈，让悠长生活更有仪式感，以KOC社群的圈层影响力形成生活方式的深度渗透——没有什么比这样直接的力量更能代表DTC的精髓。

　　热爱、仪式感和KOC社群，场景DTC正推动“新观念品牌”的崛起。

　　每一个与人有关具体而微的场景，都值得重新做一遍，这个过程就是新观念品牌的风起云涌。三顿半咖啡、溪木源、wonderlab、参半、给与Giving、美则等便是代表。溪木源的创始人告诉我，植物学家、疗愈专家和科学家一起深入研发，让品牌一开始就自带成分透明的科学气质。这些更科学、更具生活主张与个体观念的品牌，正带给生活非常不一样的感触。

　　自我审视，自我审美——新观念品牌从这里开始。

　　构建更具个体标签的生活方式，我们也因此进入一个“内观时代”。这一变化也突出表现在极度个人化的内衣领域。内衣的重要性被提到无与伦比的位置，因为它是第二层皮肤，代表着看待自己的方式。旧观念已然逐渐崩塌，“新观念内衣”正在繁荣。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性， TomboyX代表的跨越性别主张，可以是蕉内的“无感自在”，还可以是里性内衣”算法理性“下的个人定制。新观念内衣的繁荣昌盛，是向内而生的深远和广阔，因为我们从来没有真正去认识自己的身体。

　　显然，这些品牌已经脱离强调功能的传统逻辑。功能固然重要，但是新的自我认知所汇聚的自我感受才更加重要。于商业而言，新观念品牌就是与此匹配的重要结果和表现。

　　在此，我们提炼新观念品牌的要素以具体化这一概念，包括：以场景数据为核心；直击场景痛点；场景体验优先；设计场景比数据营销重要；基于场景解决方案的产品更新；从透明供应链到透明生态链；输出新观念，创造新生活方式。

　　这些新观念品牌的要素，正由场景DTC的方法所驱动。围绕场景化用户，围绕新生活方式，品牌正在加速变革与创新。当谈论所有产业都有机会重新做一遍，是在于品牌更加深入理解场景变化，理解新观念意味着什么。

　　以下是“场景DTC”的三大预测：

　　预测一

　　道德精选：科学、平权、友好；

　　预测二

　　社群赋能：从参与式共建到分布式生存；

　　预测三

　　技术热爱：信任回归与数字仪式感。

　　我想谈一谈碳中和，adidas与Allbird宣布合作，推动鞋履行业的碳排放减少；苹果承诺其供应链及所有产品在2030年实现碳中和。理解共同的生存更重要时，我们才会摆脱执念，超越友商乃至门派之别，成为去年我们所说的“每个企业不得不成为社会企业”；完美日记、花西子的崛起，正是直播电商、社交电商的分布式流量，在成就圈层化的品牌；比如树莓派，外形简陋价格低廉，却代表算力和性能的极高需求，让你知道什么是极客。相信不可逆，相信并热爱技术。

　　在持续观察和研究人的变化与品牌创新中，场景实验室也试图更系统与完整地输出——内容研究品牌《Launch首发》即将推出第一期MOOK，主题为《科学品牌》，与今天谈论的新观念品牌一脉相承。《Launch首发》MOOK将由中信出版集团出版，在此特别感谢学术顾问、观念主理人吴伯凡老师，以及和我一起担任联合出品人的李翔老师。

　　“你当像鸟飞往你的山”。这句话送给每个这时代的新观念品牌：这是《圣经》里的一句话，也是关于成长的一本书。这并不是容易的事情，但这才是为什么我们要用新观念去理解人，为什么是场景纪元的人。

　　现在进入车的”进行曲“，这是场景纪元的第二个关键词。如果说上个十年是手机的十年，那新的十年会不会是车的十年？我想起尼古拉·特斯拉一句话，“电给我疲乏衰弱的身躯，注入了最宝贵的东西，生命和精神的活力。”

　　01 数字能源与数字化的车

　　尼古拉·特斯拉被称为地球上最接近神的三个人之一。我想他似乎预见了一种未来版图的密码，在他去世60年后，“数字化的车”登场，数字能源成为新流程改造的基础。

　　如果特斯拉翻天覆地的变化还容易被理解，那尼古拉就稍显陌生。尽管这家以电动重卡和氢能源为核心的上市公司，还没有一台量产车，但并不妨碍我们理解，无论尼古拉还是特斯拉，关键点正在于数字能源之于数字化的车的意义。“特斯拉年度影响力报告2019”开篇就直指，要全面迈向可持续能源生态。事实上不仅是特斯拉，对于新能源网络的探索，中国也有类似的代表。

　　星星充电作为数字能源生态的一个中国样本，可以与特斯拉“一较高下”的关键正在于“移动能源网”的独特性。从充电桩网络，到数字能源的操作系统，再到能源服务的场景开发，星星充电构建了数字能源的开放生态。不仅在充电桩网络运营的成绩上领先，更重要的是对于数字能源新产业标准和规范的理解，这让移动能源网成为更加代表远见、值得期待的未来。就像特斯拉重新定义能源公司，车只是实现能源目标的手段，对于星星充电来说，充电桩网络也是其实现能源目标的一种手段。

　　数字能源是流程改造的基础，也是数字化的车的构成要素。然而什么是数字化的车？——是基于数字能源和LBS的信息处理工具。但更重要的一层认知，应该是“高速移动的数据仓库”。

　　谁生产数据的能力越强，谁就更代表数据仓库属性，唯此方能理解新的人车关系绝非往日。在智能座舱中，数据的可采集，让人与车的每次交互都能形成算法的优化。

　　移动互联的下一步将如何变化？人与车的交互该如何演进？或许可以用一句话来理解：移动互联网处理一切信息，数字化的车处理关键信息——人与车的交互。关键信息如何被真实地解决，关乎人与车交互的质量。

　　大家今天入场看到了理想汽车与蔚来汽车。蔚来的“女王副驾”，是观察新能源汽车的很好切口，你会发现蔚来聚焦的“智能互联的移动生活空间”，作为真实的第四空间如何被塑造。理想汽车也是如此，副驾不仅可以看爱奇艺综艺，伴随OTA还将有更多音频和视频服务。基于四块屏幕组成的“分布式智能屏幕网络”，让对出行享受的理解不再只是一种奢华。它们与特斯拉一样，共同协奏新生活的主旋律。

　　02 进化的OTA形态，加速车的器官化

　　高歌猛进与心潮澎湃的未来刚刚开始，移动空间的新生活方式正在形成，而形成的关键在于人与车的交互流畅。只有人与车交互流畅，才能更好完成人的延伸，加速车的器官化——如果屏幕只是“鸡肋”，上车导航仍旧依靠手机，你会认为这样的车是你的器官吗？

　　新器官的标志，应该是如影随形的交互，是超级ID全时在线，而不是鸡肋与迟钝。所以，Smart Home和Smart Mobility的“新器官之争”结果是什么？答案已经不言而喻。

　　如果数字化的车处理人车交互的关键信息能够超级流畅，那么将看到Smart Mobility对于Smart Home的覆盖与整合，就像在CES2020宝马推出城市客厅概念车i3 Urban Suite一样，更多万物互联可能性在全新的智能车载场景里被发掘和延伸。

　　作为车的器官化的关键，人车交互的流畅体验如何实现？腾讯生态车联网TAI3.0就扮演了这样的“人车交互数字助理”。TAI3.0采用一套类似微信小程序的车载轻应用框架——“小场景”，基于出行场景不断新增的、细分化的需求，大量“小场景”于此被定义和开发，基于用户特定场景需求而“唤醒”，即用即走。这已不再是传统意义上的沟通场景，更多时候是交互场景，需要“关键信息”的流通。

　　从沟通到交互，理解为什么“车载微信不是微信”。平日我们一定不会习惯语音作为主要交互方式，但在车载场景中，还有什么比语音交互更能代表自然流畅的交互呢？场景不同，解决方案也大不一样。TAI3.0实际上给出了一种启发：立足于场景的OTA形态，将推动更多敏捷的“小场景”的开发。它们正在完成对车的重新定义。所以最新搭载腾讯TAI3.0的新款哈弗F7，已然是全新的物种。在哈弗F7和TAI3.0彼此成就中，全新的生活方式、交互形态乃至实时体验被赋予新的意义。

　　OTA在进化：从无差别的OTA，到基于地理位置的OTA，再到基于场景请求的OTA。

　　当你习惯以周或月为单位的OTA，每次看到都是焕然一新的车——这无异于在移动互联时代养成的刷新习惯。OTA是如此重要，哪怕现有大多数还是无差别OTA，但这第一步就已经让人欲罢不能。更进一步，OTA还会迈入“基于地理位置的OTA”，事实上已经有电动车做到，通过OTA增加洪水覆盖区域的电池续航里程，以确保暴雨之时能够安全回家。

　　OTA更值得期待的，是用户真实需求被场景唤醒和激活——基于场景请求的OTA。它不再是中心化的推送，不再是无差别的升级，而是更加去中心化、分布式，支撑如影随形的交互。

　　这就是今天发布的第二个商业方法——场景OTA。

　　03 场景OTA：算法驱动的敏捷开发

　　未来的车的交互体验升级，一定在于软硬件的一体化。苹果就是这样的典型。从场景OTA的角度，在此总结了4个要素——OTA设备、颗粒度痛点、云服务、场景唤醒。这也构成了场景OTA的核心方法。

　　因为那些最大、最重要的事情，就是这样静悄悄地，以OTA的形式发生。场景OTA已然生活期待。无论任天堂switch 10，还是海信家庭私有云，都在不断塑造刷新的日常。小米MIUI 12的更新，掀起的轩然大波丝毫不亚于iOS14。在安卓的世界里，MIUI 12给出隐私权考量的解决方案力，让超级App们重新审视自身。我们都在寻求“灰猎犬号”，在全新的数据冰川期里，找到自己的安全之道。

　　我特别想讲一讲索尼VISION-S项目，虽然他们明确表示这只是概念车，不会量产，也没有定价。但这却是场景OTA方法论的最佳业务实践，其立项初衷极具参考意义——“如果汽车更安全，就有希望变成一个娱乐空间。”埃隆·马斯克也说，车应该成为一个娱乐空间。

　　在索尼看来，屏幕交互、图象传感、内容生态和移动的娱乐空间，代表了对于智能车的畅想。而我认为，此举正是复制其在智能手机时代的图像传感技术的红利。尽管索尼手机本身卖的不够好，但又有哪一个智能手机品牌能离开索尼的图像传感技术呢？关于车的未来十年里，索尼极有可能再度占据一个不可取代的生态位。

　　索尼的企图心可见一斑，但场景OTA的意义绝不止于车载场景，对于企业数字化也有着非凡意义。场景OTA的背后，是每个细分场景被捕捉洞察，是个性化的场景请求被灵活响应，并给出系统完整的解决方案。场景OTA的实质在于算法驱动的敏捷开发能力。

　　如何定义场景开发？是将业务共性提炼的数据，还原至应用场景再建模，设计更多新场景。

　　譬如致远互联，就致力“协同办公场景开发”。致远互联在做OA软件时，并没有想到会升级成为拥有协同云、移动办公、微信小程序开发等协同办公业务场景低代码开发能力的开发平台。我们谈论致远互联的这种变化，是因为在过去相当长时间内，企业对于OA软件都有着新场景开发的需求。

　　而本质上，每个企业都需要建设自身的场景OTA能力，从数据可视到流程可视，最终演进为场景可视。这种变化不仅是车企数字化，也不仅是协同办公，在更多行业和领域也如火如荼地发生。滴普科技的全场景智能，支付宝挺进本地化社区服务，京东物流的社会化协作，场景开发，正是下一个十年的场景规则和商业竞争力。从数据资产到场景资产，场景开发的越多，场景OTA的能力就越强。

　　讲到这里，我们对于企业数字化的认知也更加清晰。我想选择一个案例，去年曾被定义为“智慧商业重力加速度”的微盟。作为一家SaaS服务公司，对于新场景的开发推动其进一步变革的方向。随着SaaS解决方案的场景深入，全链路数字化解决方案的智慧零售、私域直播解决方案的微盟直播、三店一体解决方案的智慧餐饮等都纷纷浮现。背后所支撑的，正是从数据挖掘到场景挖掘，从流程建模到场景建模，从数据可视到场景可视。

　　每家企业都要去思考，属于自身的“软件”更新能力和场景开发能力，如何借助于场景OTA的方法，去重新升级商业模式。因为一招鲜吃遍天的时代过去了，而全链路、全场景解决方案的时代，随着数字化的深入，也越来越表现为更加密集的场景开发，所以我们才说这是“场景纪元”。

　　场景OTA的游戏规则，是“软件交互硬件，场景驱动服务”。

　　以下是场景