吴声造物 新物种爆炸2020 全文

吴声：数字商业进入场景纪元|“新物种爆炸2020”全文

来源：吴声造物

　　2020年8月9日14时，一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2020”在北京751D·PARK 79罐如约而至。4小时不间断演讲，吴声发布“场景纪元”4大方法、12大预测，并现场首发“场景方法论”迭代新作《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》。

　　场景从“局部改造商业”到“完整接管生活”，标志着数字商业进入场景纪元。大会以人、车、空间、城市4大篇章为原点，系统阐述延伸的新认知、方法与预测，发布的4个商业方法包括——场景DTC、场景OTA、场景订阅与氛围力。

　　以下是《吴声造物》梳理的吴声4小时演讲全文实录，与你分享。

　　引子

　　下午好，感谢大家的掌声。我们刚刚经历了一个不同寻常的夏天。在这个夏天，马东和爱奇艺用《乐队的夏天》宣布回归，《乘风破浪的姐姐》用“小姐姐经济”宣布而立之后的回归，而我，要用“79罐”200天来的第一场演讲来宣布我们的回归和重启。

　　有人说，最近这个世界太魔幻了。或许是因为新秩序要建立，所以一次次打破我们在旧秩序下的幻想。而正如左拉所说，“生活唯一的幸福就是不断前进”。因此，我们必须前行。

　　01 数字化骤然加速

　　过去这半年，场景实验室密集做了很多内容研究，战疫特别策划、公益直播、疫后商业观察——它们本质上到底是指向新商业的何种去处？个体、问题与时间的命题背后，数字化的不断深入由来已久，它是怎样带来新商业规则的范式转移，乃至于新生活方式的变迁？

　　“数字”正以一种不可逆的姿态深入现实，这一点在2020年被尤为明显地感知。而“场景”，也越来越从“局部改造商业”，逐渐演化为“完整接管生活”。所以，你看到这满屏的语汇里，无论小程序互联网还是家庭有效时间，是直播电商还是数字单身、码上城市、AI+社区……这些表现得非常理性克制的关键词，背后总有很多需要重新思索与习惯的生活方式。

　　它们正是新的常态中每个个体不得不Get的生存技能。当我们谈论场景接管生活，似乎也意味着数字正在完成进程与使命。但事实上，数字的规则并没有停止，而只是迭代、流动、进化了。

　　02 首发新作《场景纪元》

　　当我在2015年写作《场景革命》时，是把场景当作“破坏者”的姿态，来思考商业的新可能性。5年过去了，我能真切感受到这一切的潜移默化。场景从局部破坏与突围的力量，已经转变为新商业周期坚实有效的建设者。

　　场景革命迈向了场景纪元。没错，这也是今天首先要发布的我的新书——《场景纪元》。从数字到场景，商业规则的进化，正在开启场景方法论的新纪元。

　　感谢中信出版集团、京东图书与得到APP今天联合首发《场景纪元》，更多时候不是说这本书多么“值得”反复翻阅，其实只要真切理解并认同书名四个字，便已足够，就可以摆脱肌肉记忆，就可以以之为原点重新出发，制定自己的边界与游戏规则。

　　各位，世界太快，其实我们并不那么着急。5年来，场景静水流深的每个瞬间，它的慢慢渗透、浸润、改变，或者说经由疫情的认知加速——其实是快还是慢，都不那么重要。对于任何唾手可得，快速、即兴、含混，我都没有丝毫兴趣。卡尔维诺说，“我相信缓慢、平和、细水长流的力量”。

　　因为踏实，因为冷静。

　　03 场景纪元的新规则

　　2020年经历的所有不确定，不仅能彻底摧毁一个人的三观，更值得以之思考人之为人的意义。

　　到底应该如何在不确定中自处？我想收回我曾经说的“关于人的连接已经完成”。因为场景纪元的新规则，正是以人为中心的连接不断深入，这就是我今天向大家报告的主题。

　　我们需要新的观念，理解新观念重新赋予的“人”。在场每一位都拿着手机，而下个十年的新器官将由谁扮演？我们认为是“车”。这样一个盛夏的礼拜天，在“79罐”面对面坐着，到底是“空间”认知还是时间意义？我希望每个人这个下午都值得，值得不是因我而来，而是大家阔别太久的相见。“城市”从未像今天这样被深切理解，它扮演的是不同的效率与信用，需要新的语言来组织城市里的气质与生活。

　　我今天的演讲就围绕这四个篇章展开——人·新观念，车·新器官，空间·新时间，城市·新语言。

　　在座每一位身旁都有一本《场景纪元》，请打开翻到后记的标题，它有八个字。

　　人是场景，仍在延伸。

　　应该有人看出来，刚才视频的这段探戈里，主角是”人“。2018年，我们说所有商业都在围绕“个体”展开。2019年，我们说“数字化原住民”已经进场。2020年，当再一次审视人，当然需要从最具体的场景，找寻正在发生的变化。

　　01 极致个体化的新场景

　　可以先看今年618期间，天猫、京东、苏宁、拼多多、唯品会等电商平台的品类数据，无论是理解之中的体检服务、疫苗服务，还是医美、助眠产品，以盲盒为代表的潮流玩具消费，这些极致个体化场景的消费，都呈现出快速上升的态势。

　　如果说过去3年，我们更多关注作为宏大叙事的“人”，那么在场景纪元新规则刚刚开始之际，正需要用“新观念”来理解人。我将其总结为生理健康、身体管理、情绪调节、心理免疫四个层面的认知升级，并以此来解读人正在发生的变化。

　　生理健康：是代餐主流化还是轻锻炼，是医疗小家电还是精准营养食品？类似超级零的代餐盒子，LemonBox精细量化的维生素定制清单，usmile的家庭口腔护理，正在让生理健康变得更加可视、可评估、可执行。这到底是一时流行还是消费变化的不可逆，正是我们需要思考的。

　　身体管理：美瞳饰品化、微整新常态、定制化校正、基因向产品的出现，值得关注不是它们在投资领域的火热，或者社交网络的风靡，而是作为一种生活方式，身体的日常管理如何被精细化放大。每个人采取的行动，正是看待自己身体的方式。

　　情绪调节：无论微信拍一拍的轻量社交舒缓，还是猫王收音机的“野性mini”表达出的张扬与释放。情绪调节不再是可有可无的事情，而正在被关注和强调，并以情绪插件、减压组合、气味方案、氛围硬件等解决方案形成覆盖。

　　心理免疫：与生理免疫相比，心理免疫才是这个时代最大的痛点。那些黑天鹅、不确定，每个深刻参与和见证历史的当下，我们需要更加强大。所以无论是河狸家采取的非接触设计，还是Lyra Health这种心理体检产品——在一个心理免疫时代，即便是水都要变得更多样，针对睡眠、低GI、无糖等不同需求，给人可以感知的确定感和安全感。

　　以前我们说”To英特尔、To谷歌”，现在的”健康水”一创办可能就是”To可口可乐、To百事可乐”。与其说是一种新品类，不如说它承载了人与时代的关系暗喻：我们需要心理免疫，它们是“心理免疫时代”的健康水。

　　02 DTC：Direct To Context

　　没有什么比人的安全感与自由度，更代表这是一个极致个体化的场景纪元。

　　极致个体化的新场景，正在快速成就大量DTC新品牌。但我们认为的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是场景在成就新品牌，我称之为“场景DTC”。

　　品牌当然是以用户为中心，但从宽泛的数字化用户到具体的场景化用户，更能代表对这个时代成就新品牌的理解和认知——场景DTC关注具体场景身份。

　　DTC是直面用户的品牌模式，更进一步，场景DTC是场景用户化驱动的品牌方法。

　　在我们的跟踪研究中，lululemon便是这样一个典型受益于极致个体化场景的场景DTC品牌。它被多个机构评为2019年全球增速最快的品牌之一，而在过去的七八年里面，lululemon的确历经大起大落。我印象深刻的是，几年前在美国硅谷为《超级IP》这本书做案例调研时，有人说Under Armour应该并购lululemon，当时后者市值是前者二分之一。但是今天，lululemon市值超400亿美元，在运动鞋服界仅次于Nike，Under Armour只有其八分之一左右。可以试图去看lululemon做对了什么？

　　我想可能是：精英女性瑜伽场景切入；KOC社群驱动；重视DTC收入；科学家领导的技术革新；从跑步到男装到居家健身，持续场景开发；门店体验化的先发优势；以及数字网络营销能力。

　　而科学家领导的技术革新，也许是lululemon更应该被关注的本质基因。其长期以来设计了一个“科学家带领设计师”的工作范式，我认为这是运动服饰的研发新风向。相信科学、相信科学家，不仅表现在材料革命、流程革新或者门店数字化上，更表现在新场景的切入和用户关系的塑造。

　　因为以科学研发、观念引领，围绕瑜伽这一具体场景，不断输出新观念，创造新生活方式，才是lululemon的故事背后更正确的事。

　　03 场景DTC：推动新观念品牌崛起

　　瑜珈作为超越传统健身项目的子分类，更加关注身心的柔软能力；作为生活仪式感，它让你理解即便一个人也要好好活；瑜珈也成为更好的社群联系方式，帮你找到志趣相投的人。热爱瑜珈，让悠长生活更有仪式感，以KOC社群的圈层影响力形成生活方式的深度渗透——没有什么比这样直接的力量更能代表DTC的精髓。

　　热爱、仪式感和KOC社群，场景DTC正推动“新观念品牌”的崛起。

　　每一个与人有关具体而微的场景，都值得重新做一遍，这个过程就是新观念品牌的风起云涌。三顿半咖啡、溪木源、wonderlab、参半、给与Giving、美则等便是代表。溪木源的创始人告诉我，植物学家、疗愈专家和科学家一起深入研发，让品牌一开始就自带成分透明的科学气质。这些更科学、更具生活主张与个体观念的品牌，正带给生活非常不一样的感触。

　　自我审视，自我审美——新观念品牌从这里开始。

　　构建更具个体标签的生活方式，我们也因此进入一个“内观时代”。这一变化也突出表现在极度个人化的内衣领域。内衣的重要性被提到无与伦比的位置，因为它是第二层皮肤，代表着看待自己的方式。旧观念已然逐渐崩塌，“新观念内衣”正在繁荣。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性， TomboyX代表的跨越性别主张，可以是蕉内的“无感自在”，还可以是里性内衣”算法理性“下的个人定制。新观念内衣的繁荣昌盛，是向内而生的深远和广阔，因为我们从来没有真正去认识自己的身体。

　　显然，这些品牌已经脱离强调功能的传统逻辑。功能固然重要，但是新的自我认知所汇聚的自我感受才更加重要。于商业而言，新观念品牌就是与此匹配的重要结果