J姐札记：缔造伟大商业传奇的根本力量

拆书10 需求：缔造伟大商业传奇的根本力量
Original J姐札记 J姐札记 2020-06-19 08:55

需求，是一种不寻常的能量形式，需求是被创造出来的，这些创造者把所有时间和精力都投入到对“人”的了解上，而真正的需求是潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中，这些不断变化的因素包括：金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等，所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用，只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求；

想要成为成功的需求创造者，就要转变思维方式，从劝说人们购买产品升华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界；

成功创造需求的6大关键：

关键1：魔力，创造无法割舍的情感共鸣

赢家并不是先行者，而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人；

人们购买的东西与实际需要的东西并不总是完全契合，两者之间存在着巨大的鸿沟，而在鸿沟之中，正酝酿着创造需求的大好机会，什么是魔力产品呢？哪一个产品让你感觉更有吸引力、更有趣、更想要呢？

魔力M=卓越功能F*情感诉求E

魔力M等于卓越的功能F与强大的情感诉求E两者的乘积；

一款魔力产品必须拥有卓越的性能：好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦，但是功能本身并不能创造出魔力；

案例：Zipcar公司

书中Zipcar公司的例子告诉我们需求的关键，通常只是不起眼的小事，Zipcar公司是一家提供共享汽车服务的公司，一端是发自内心热爱汽车以及汽车带来的种种麻烦，机会如何转换成真正的需求，Zipcar公司刚开始强调以环保为主题，发起自带菜肴晚餐活动，最后关注业务成长的过程发现，需求量最高的晚间和周末，共享汽车会早早就被预定一空，最近的车辆停在离家10-15个街区的地方，整个的租车过程附加半小时的步行时间，原来是让客户望而却步的关键啊；

Zipcar公司确定出来走向未来的关键在于密度，Zipcar公司之所以取得了成功，他们在很多细节上都做得很到位，比如丢失启动钥匙等，Zipcar公司的例子可以作为中国共享汽车公司的前车之鉴啊；

案例：魏格曼商店

魏格曼商店是一家食品商店，创始人密切关注出现的行业趋势，并努力赶在前面，下面是形成魔力的6大行为方式：

1、能够减少或消除产品与服务中的不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题，比如：供带着婴幼儿来商店购物的家庭看管服务，还有标明没有糖果的收银台，25个收银台中保证80%-90%的收银台可以结算，排队不超过5分钟，提供全品类产品多达400万种；

2、懂得如何调动起客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品性能；对于不太会做饭的人士提供方便快捷的正餐食品，厨师展示烹饪诀窍、赠送菜谱，营养搭配介绍；

3、为每一位员工赋予创造需求的能力，善待员工这一点很重要，很可能会为你带来更具才华横溢的员工，让他们依据自身的判断力，而不是手册中的规章条文，来充分发挥创造性和独特眼光，满足顾客需求；

4、拥有足够的胆识，能够认真听取顾客的建议，现在超市有多少客服电话是形同虚设呢？比如华润万家、盒马生鲜APP上面是否列出人们经常购买的26类商品，是否提供食谱，按下食谱中的按钮食材和调料自动加入购物车中呢？

5、总是孜孜不倦的试验者，若想创造出一款魔力产品，仅凭一次性的努力远远不够；顾客时刻会产生新的兴趣、新的需求、新的偏好和新的问题，新的竞争对手随时可能出现，需要怀着开放的实验精神，成为首批创新实践者；

6、伟大的需求创造者对其自身的独特性备加保护，魏格曼商店在建设新店时，通常要提前数月进行研究、设计、招聘和培训，老员工会提前调来为新店筹备，新店开张前6周所有员工都要进行价值观导向活动；

魏格曼商店的情感连接的重要性可以体现在两个方面：顾客来店采购的频率，以及每次在店内的消费金额，这种魔力，让魏格曼商店多赢出46%的销售额；

关键2：麻烦，解决顾客没开口告诉你的困扰

需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心；

里德.哈斯延斯由于自己租借的影片迟还还罚金而引发的不便，才创造了奈飞，史蒂夫.乔布斯因为手中的手机使用不便，软件很差，硬件也不怎么样，明白需要一款新产品去解决所有这些麻烦，iphone就这样在人们的渴望中诞生了；

每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会；

麻烦地图

察觉用户体验中的苦恼、不便、混乱以及潜在的灾难，这种不舒适的感觉就是麻烦地图的定义——每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点；

画出你产品的麻烦地图，通过消除摩擦点，甚至化摩擦为动力，使麻烦摇身一变，成为用户的愉悦体验，每一个这样的摩擦点也都代表着一个创造新需求的机会；

有些麻烦地图，就是整个流程的步骤列表，从中可以看到很多无用、复杂，或存在目的和价值不明确的行为；

“一键设计”以用户问题为中心

在如今的高科技领域中，创造出最大需求的公司，也就是那些成功解决用户麻烦的公司，打开成功大门钥匙，是“以用户问题为中心”的创新方案，而不是将目光锁定在设备性能本身，用户心路中的理想产品，即消除了技术之间的界限，也带来了便捷、易用和乐趣；

案例：索尼阅读器

2006年9月上市的索尼阅读器利用了电子墨水技术，创造出了前所未有的阅读体验，但是索尼没有将这种技术与无线网络相结合，没有网络人们就无法找到想要阅读的书籍；14个月后，亚马逊的Kindle让网络连接成为了现实，一款只能满足用户部分需求的产品，常常无法达到原定目标；

“一键设计”的三大维度

维度1:外观设计

维度2:用户体验

维度3:商业系统的设计

案例：CareMore医院，从用户的角度看世界

你陪父母去医院的过程是什么样子的呢？提前网络挂号，到医院后充值，排队，看医生后，拿着医生开具的相关B超、检查单，辗转各个地方排队检查，最后收集检查结果交到医生手中判断病情；

CareMore医院通过对老年人的独特护理方法，减少了伤亡人数和住院比例，并提高了老年人的生活质量；让我们一起来看看这种扩展式疗法和富人享受的“礼宾服务”；

CareMore医院运用了一种传统的系统管理原则，这种原则是指：你可以花1块钱在第一步把问题解决掉，也可以花30块钱在第10步将问题解决掉，CareMore医院发现老年人无法按照预约时间看病的原因是出行不便，可能是不能开车、孩子不在身边或无法请假等原因，想出了一个超越常规的解决方案：不收取任何费用，为患者提供交通工具，接他们来就诊；

CareMore医院虽然在交通花了钱，但因此而节约下来的成本，却比这笔费用要高得多，小病小痛就可以在病情的早期得到及时地发现和治疗，避免了并发症的产生，住院率和护理中心的入住率也开始下降；

一旦开始用这种患者的角度思考医疗困境，将系统中脱节的部分联系成为一个整体，就发现越来越多的机会，可以对系统加以改进，同时为患者提供真正需要的医疗服务；

在提供医疗服务的过程中，“不遵医嘱”的现象非常严重，很多患者不按时赴约就诊，还不按时服药，不遵从锻炼和饮食控制忌口等，以及不及时反馈具体症状等，CareMore发现医院就诊+非医疗服务可以提高遵医嘱的比率，非医疗服务可以登门拜访患者，监控体重，提供定时药盒等；

这种扩展式医疗服务者，就是将医疗领域中的彼此脱节的部分连接为一个整体的专家，这也是中国的医疗体系强调以社区建立服务点，经济成本的降低和患者康复水平的提高就会立刻显现出来。

关键3：背景因素，看似无关的因素左右产品成败

需求之谜的关键，总是有些出其不意，让人第一眼看去似乎摸不着头脑；

成就或摧毁一款产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会决定一款产品的成败；

案例：亚马逊Kindle，真正起作用的是你看不到的东西

索尼工程师采用电子墨水技术就造出了电子阅读器的产品，索尼阅读器为什么没有大卖，而成了亚马逊Kindle的完胜呢？这是屏幕背后一些不为人知的元素，日本出版界的暗中破坏，让索尼电子书的体验超差，一本电子书的所有权只有短短6天时间，电子阅读器能提供的图书数量比较少，这就是优秀的技术配上设计拙劣的背景因素，注定了产品惨败的命运；

新技术本身几乎从来不会直接创造出需求，创新与需求合二为一的道路往往是曲折的，其间需要在各种貌似无关的情境中，将意外、运气、远见、坚持和偶然情况综合到一起，再加上对需求的关键秘密——背景因素的探索与部署；

我们现在使用的Kindle是贝索斯2004年看到索尼电子阅读器后才开始交给126号实验室制造的，2007年11月亚马逊Kindle上市，Kindle的优势可以从无线上网下载图书开始，这是索尼阅读器未能做到，却十分关键的一个功能，索尼阅读器用USB线将阅读器与计算机连接起来，进行下载也不是什么无比困难的事情，但是使用设备的过程中，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会降低这款产品的魔力，更为重要的是亚马逊许无人能敌的巨大电子图书数量；

经历了长达30年的苦苦探寻，亚马逊凭借在电子墨水屏幕的基础上为消费者提供的多重便利，电子阅读技术顷刻间就触动了需求的主动脉；

案例：利乐，打出属于自己的鲜明旗帜

利乐是无菌纸盒包装公司，当时牛奶都是冷藏储存，常温下使用牛奶被认为是不够新鲜，这就引发了鲁宾.劳辛的关于牛奶包装的新方法，如何将牛奶注入容器时，保证牛奶不暴露于污染物之中，从而延长保质期；这就是沿用至今的牛奶包装方式：利乐包，利乐包只需撕开纸质包装的一个角，就可以将液体倒出来或直接饮用，与罐子或瓶子不同，利乐包不会被打碎，这样就避免了液体的浪费和碎玻璃带来的危险，利乐开发出了一种独特的闪蒸灭菌方法，只需不到15秒钟的加热，牛奶或其他液体就可以实现灭菌，同时还能保持其自然的状态，不改变本身的味道和质感；

利乐对食品加工行业形成的魔力，远远超出了技术创新领域，如果说魔力=功能*情感，那么利乐散发出的情感吸引力，就来源于公司与客户之间形成的紧密合作关系；

利乐公司强调要深入到客户公司的真实生活与工作中去，在发展出长期合作关系的同时，在过程中加入很多“接触点”，以便与客户共同订立更加合理的工作方式，利乐以客户为中心的商业模式设计已深入到了组织的各个角落；利乐大客户经理的职责超越了单纯的销售，他要负责帮助客户发展业务，而不仅仅是推销自己公司的产品，他的态度要反映出，“我是你业务成长过程中的合作伙伴”；

利乐的故事向我们形象地展示出了实现需求大突破的高度复杂性，若想将需求创造的好点子转换为现实，就需要在时间、耐心和金钱上做大量的投入，其次，在需求与构成基础架构的背景因素之间，有着相互依存的关系，需求的整体框架结构，还是依赖于个人消费者；

关键4：激发力，让“潜在”需求变为“真正”需求

激发力，商业设计中至关重要的一环，它可以让冷谈的骑墙派变得热情，并最终自觉自愿地成为魔力产品的客户；

人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、习惯和冷漠，这就是为什么当我们听说了一个十分优秀的新产品，而并不一定会购买；就算真的购买，常常也是在几个月甚至几年之后，虽然魔力能吸引到我们的注意力，但却需要一个具体的、能让人采取切实行动的激发力，才能让我们真正把产品买回家；

案例：奈飞，开创在线电影租赁业的新纪元

奈飞公司刚开始遇到注册率低的原因，