大疆或许是中国品牌出海最好的结果
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2023-02-01 20:57**Posted on 北京
收录于合集
对去年的一些思考终结，和大家在这里分享。
和宏大叙事说再见
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过去短短一年时间，我就经历了两个赛道的低谷期，一个是消费，另一个是出海 DTC 品牌。回顾下来，这两个赛道有非常相似的两个特征，一是赛道的火热基于一个宏大叙事，另一个是出现了创业方法论的范式（因为这些方法论的基础就是前面说的宏大叙事。
消费宏大叙事的要点包括：1）出现了消费升级的需求；2）出现了由新人群带来的新消费需求；3）抖音、小红书等流量入口给新品牌的出现提供了重要机会。
该叙事下的方法论：找到一个有创新点的产品（比如用到了什么新的原料，比如把保健品的内容用零食的形式表现出来等等）-> 做一个「符合 Z 时代审美」的包装（通常会采用 Helvetica 字体）-> 开天猫店 ->在小红书、抖音等新平台投放 -> 融资 -> 继续投放，同时试图进入便利店等线下渠道 -> 融资 -> 继续投放 ………… -> 新「品牌」诞生
DTC 叙事要点包括：品牌出海也有范式，核心假设包括：1）中国供应链的价格优势和更高的柔性为品牌出海提供了重要的供给优势；2）中国企业已经拥有品牌出海，而不仅仅是产品出海的能力；3）独立站作为新渠道为品牌出海提供了重要机会。
该叙事下的方法论：找到一个「在中国具有供应链优势的品类」-> 上独立站 -> 众筹 -> 投放 -> 融资 -> 投放 -> ……-> 上亚马逊、进线下店 ……-> 中国品牌成功出海
在宏大叙事和范式下，所有的消费品都值得重新做一遍，所有中国生产的产品都值得做成品牌反向输出给洋人。
但我们又似乎需要一个宏大叙事和范式，不然除了「消费凉了要转型」，如何回答「为什么要看出海?」这个问题？这个问题的核心是「出海行业」是否存在行业拐点，值得我们关注这个主题？
曾经人们认为 DTC 新渠道带来了行业拐点，但现在看下来 DTC 并未带来「出海行业」的变革。站在现在这个时间点回顾，这个问题过于宽泛。出海包含了许多行业：家电、出行、机器人等等，「在某个细分行业是否存在拐点？」才是更好的问题。如果说出海行业曾经存在拐点，跨境电商，本质是跨境贸易而非跨境品牌，作为出海行业的细分行业之一，或许有过——欧美电商渗透率的增加以及亚马逊和独立站流量红利带来的拐点，但这样的机会现在没有了。
在现在这个节点上，出海行业需要更细分地研究。整体上，跨境电商如果还有投资价值，那么也是在新兴市场，理由是：新兴市场可能会重现电商渗透率的增加以及电商平台流量红利的机会。而在欧美市场，拐点存在于更细分的行业中，比如maybe两轮电动摩托行业在技术上出现突破、可以替代油摩，比如maybe美甲行业出现沙龙美甲穿戴化的机会等等。
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大疆或许是中国品牌出海最好的结果
前提 1：中国企业出海具有文化劣势
前提 2：中国企业出海有本地化运营劣势
前提 3：中国企业出海具有供应链成本优势
前提 4：中国企业出海具有工程师人才优势
前提 5：中国企业出海在某些行业（电动车、教育、小家电）具有经验优势
消费品一般被分为两类。第一类是必需消费品，比如食品、饮料、烟草等；第二是可选消费品，比如服装、汽车、电器、家具等。这种分类方式泾渭分明，但实际上必需消费品和可选消费品更多像是一个光谱，很多东西具有两者的属性。必需消费品出于政策原因（比如食品、烟草），或者出于行业极为成熟且本地化要求高（食品、饮料），通常不是出海公司的机会。可选消费品中，越是可选的品类，越不适合出海公司，比如高端服饰、高端汽车等等，因为这些品类对于本地化和营销有极高要求，其价值定位和文化话语权关系极大——简而言之，中国还没有能力向世界输出 LVMH 和法拉利（即使我们真的能做出相同质量的产品）。
在必需消费品和可选消费品的两端之间，还存在一种「必需可选消费品」，这是中国公司出海的机会。必需可选消费品的特点是尽管产品并非生活必需，但因为具有强功能属性而具有了独特的价值定位。SHEIN 是这样的一种公司：服饰本身是可选消费品，是个性与品味的外显，本身并不适合低势能文化向高势能文化输出，但是 SHEIN 利用中国供应链的优势，通过款式和价格的优势建立起来了独特的价值，满足了欧美无产阶级的时尚消费需求。和品味不同，低价和款式应当被理解为一种功能。而为功能付钱和为精神需求付钱的门槛是完全不同的。近些年，中国的成功出海公司，无论是安克、源飞、华宝都属于这个类别。再往前看历史，日本的成功出海公司，无论是丰田、索尼、松下，也都是如此：做物美价廉的功能性产品。
在必需可选消费品中，又存在一种类型的消费品，这类消费品相比于其他消费品有非常大的优势，也是中国公司出海的重要机会：个人生产力工具。
个人生产力工具有几个重要的特点：1. 面向消费端，市场规模可以非常大；2. 个人生产力工具的功能性是其价值主张的核心，消费门槛较低，能解决消费者的问题就行；3. 个人生产力工具不仅是消费品，还是投资品，因此价格敏感度较低；4. 个人生产力工具产品可以有较高的技术门槛。
大疆是个人生产力工具的最佳案例，也可能是中国公司出海最好的参考对象。如果大疆只是做一个娱乐无人机，那么他的市场空间将非常小，也很难卖出高价格，但大疆把无人机变成了消费级航拍工具，用户不仅仅是航模爱好者，而是大量的内容创作者。尽管一个大疆的价格不低，但对于内容创作者来说，这是一个值得的投资——用大疆能拍出更好的脚本，获取更多的收益。个人生产力工具不仅因为价值主张是满足功能所以营销会更简单，更允许通过用户生产出来的内容来建立品牌——用户生产的脚本就是大疆「创造力」的最佳传播载体。同样的，insta360 也是如此，利用用户生产的内容来帮助公司建立品牌势能。个人生产力工具不一定会局限在专业的内容创作者群体，普通内容创作者也会想要使用。专业创作者的脚本是为了工作，而一个老男人则会把无人机拍摄的内容作为朋友圈（FB）上的社交货币。这和 MacBook 打广告时展现各种创作者通过 MacBook 创造出动人的作品也如初一辙——每一个用 MacBook 看电视剧的人，在购买时心里也都觉得自己会成为一个创作者。在现在这个历史节点上，个人生产力工具通常是电动化的，甚至需要通信、人工智能等先进技术的使用；更重要的，个人生产力工具公司需要对用户场景有深刻的洞察。因此，个人生产力工具有较高的技术门槛和产品差异化。关于大疆的技术发展，可见我们的另一篇文章《如何找到下一个现象级消费机器人》。
不一定是大疆这种看上去很高级的东西是生产力工具，路上的小电驴也是生产力工具，也是非常好的行业。不过轻便型电动车由于进入门槛低，现在毛利率已经非常低了。
消费级机器人，本质上也是个人生产力工具的一种，但机器人更多是「解放人的生产力（让人去做更重要的事情）」，而不是「增加人的生产力（把重要的事情做的更好）」。像大疆、insta360、轻便型电动车这种主动型生产力工具，是比消费级机器人更好的赛道，有两个原因：1. 机器人只是节省人的时间，带来的正反馈不如「帮助人创造出更好的东西」多；2. 机器人技术还不够成熟，而主动型生产力工具必须有人的介入，「人机协同」在现阶段能提供体验最佳的解决方案。
对于 VC 来说，如何 source 到个人生产力工具的标的可能会是一个难点，因为个人生产力工具既需要创业者对需求有创新性的洞察，又需要创业者对技术有认知、找到能够满足需求的技术路径。创业者最终要做出来的东西大概率是创新性极高，与已存产品差异化极大的产品。而目前一级市场对消费电子的品类划分无法帮我们识别出这样的创始人：储能、ebike、机器人、智能穿戴……。分类的方式决定了我们对事物本质的认知方式，现在的分类方式看上去只是一种归类，难以帮助我们定位出好的创业项目。或许我们应该有新的品类划分方式，比如按生产力类型划分：出行、视频创作、音频创作、文字创作等等。这样的分类法下，创业者不是先考虑要做智能穿戴，再找应用场景，而是先定义场景和需求，再寻找合适的解决方案。
尽管如上所说，以「个人生产力工具」为主题 source 项目非常困难，但我在近期还是看到了一些符合定义的项目。一个是电动摩托车，但电动摩托车行业现在有一个共通的问题，就是做不出比油摩更好或者同样好的产品，也就是在功能性上无法替代现有的生产力工具。第二个是外骨骼，我聊到的那家公司把外骨骼做得非常轻便，能够放在背包里，在户外运动中随时拿出来。他们的 slogan 很有意思，叫「背包里的夏尔巴」，核心用户调研下来主要是摄影师、探险旅游的人，帮他们在负重和长时间步行时增加力量。不过产品还在测试阶段，能不能最终做出来还不好说。还有一些可能性，我没有看到创业者在做，但是或许是不错的机会。之前去朋友家录播客时，看到一款 RODE 公司的播客录制设备。这个设备围绕录播客这个场景做了很多功能，比如调出背景音、平衡不同人的声音、接入远程嘉宾等等。但这个设备的功能或许还有继续完善的空间，比如自动剪辑掉人说话口吃的内容（我就非常需要）。我没有找到播客设备的销售额，但RODE 2020 年营收 3.18 亿美元，利润 5500 万美元，其中大量增长都来自于 YouTube 和 TikTok 创作者的增长。
退出
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不是所有的「个人生产力工具」为主题的项目都值得投资。最近和一些朋友聊，得到一个启发，从退出反向推演一个项目值不值得跟进。
实践中，根据科创板和创业板已申报成功的经验，申报前一年企业净利润达到5000万元以上，为成功申报上市的重要保证条件。在出海行业中，上市公司普遍营收超过 10 亿元，净利润大于 1 亿元。