20年传统教辅图书业迎挑战，猿辅导等新玩家入场
21世纪商业评论|21世纪商业评论官方账号2023-06-21 19:12:58发布于广东

文丨魏巍

线下书店10年来最好卖的教辅书，正在被新品类蚕食冲刷。

6月上旬，正值图书销售淡季，新华书店北京团结湖路店的教辅专区内少有人迹，书架上“5·3天天练”“小学教材全解”等书籍成排摆放。

“这么多年，店里最畅销的一直都是这几样。”年近50岁的店员王华（化名）说。

但线上图书市场却是另一番场景。

多家教育巨头迅速站住一席之地。

做书仅一年，猿辅导旗下新书卖了300多万册，预估码洋近2亿，接近部分传统教辅图书上市企业全年营收；好未来去年推出的“智能教辅”《学而思秘籍》，不到半年销量亦达数十万册。

出版社、老牌教辅图书企业同样打开新局面。人民文学出版社运营微信公号，通过挂载“商品橱窗”售出新书1.4万册。

世纪天鸿、曲一线等老牌教辅民企也开辟短视频平台阵地，新媒体平台粉丝数已近百万。

值得一提的是，6月19日，猿辅导正式成立教辅图书业务线，并与新华出版社签订战略合作协议，携手推出“首次将新华社权威语料大量引入中小学教辅图书”的《我们的语文》系列丛书。

猿辅导图书业务负责人马旻公开表示，将搭建线上线下全渠道的立体销售体系。这在外界看来有后来者居上的架势。

新老玩家同台竞技，一切都在发生变化。

百亿市场：多方竞逐教辅图书

教辅一直是出版业的“顶梁柱”。据北京师范大学《中小学生购书行为研究报告》，2021年教辅类图书在中小学生图书市场占比过半，达55.59%。

现行出版体系下，教辅分直销和零售两种不同类别。

直销又称为“渠道征订”，即学校根据各省市推荐目录采购进入课堂的评议类教辅。零售市场则分为线上线下，主要面向学生家长所需。

“双减”后，由于供应端大规模缩减，零售教辅、教育硬件等资源载体，立刻成为家长解决教育“刚需”的新出口。

据北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”，2022年全国图书码洋达871亿元，其中教辅图书销售额不降反升，占到全年的16.63%，市场总码洋达140亿。

极具增长潜力的百亿市场，吸引了众多市场参与者。

坐拥出版资源的各级出版社占据核心地位。

全国580家出版社中,大部分拥有从内容策划、出版到发行的全产业链能力，其中530家直接涉及教材教辅出版。

老牌民企主导内容策划和教辅发行。

九十年代发展至今，通过与出版社合作，世纪天鸿、金星教育、曲一线等民企已占据教辅图书策划90%的市场份额，形成了《优化设计》《中学教材全解系列》等一批耳熟能详的标杆式品牌。

教培机构则是新近入局者。2021年后，新东方、猿辅导、好未来等头部教培机构陆续涉足图书市场。

一年内，新玩家通过《猿辅导一本通》《学而思秘籍》《方法盒子》等“智能教辅”爆品成功切入市场，并逐步建立起较为成熟的教辅产品体系。

多方共逐，形成了地域性强、市场集中度极低，但品类繁多的教辅市场。

目前，零售教辅形态包括同步学习、章节练习、试卷检测、智能教辅、素质类教辅等多种类型，每个细分类目都有玩家参与。

新玩家重仓入场：胜劵几何？

教育机构集体下场，与两年前的行业阵痛直接相关。多位业内人士指出，对比其他转型方向，教培机构入局图书更加“理所当然”。

一名教育出版领域资深人士表示，培训课程的生产流程实际上包含图书内容策划的大部分环节。

教培机构的线上、线下课程不仅提供教学内容，还匹配随堂练习册，因而在课程开发流程中已经囊括了完整的图书编审体系，具备“热启动”教辅的能力。

上述出版人士认为，无论在数据层面还是交互层面，教辅出版物都是教育培训的天然衍生品。

他说，头部教培机构一般都有百万级的用户数据库，能高效了解需求，具备大大缩短教辅生产流程的能力。

同时，视频讲解、在线批改等交互式功能，也解决了传统教辅的效果评估难题，可直接用于教辅新品、甚至在线课程的迭代中。

“图书出版补齐了教育服务的一根重要链条，使之具备连贯性，反哺了整体服务的效率和质量。”

据了解，从策划到发行，教培机构的教辅产品周期一般在3个月左右，基本接近传统教辅出版的极值。

另一方面在于显著的品牌效应。

有教培行业人士指出，头部教培机构本身就拥有大量忠实的家长流量池，且一般更熟悉短视频平台的玩法和推广路径，“发行即爆款”的情况因而更易出现。

智能教辅这一差异化打法，同样帮助教培机构迅速破局。

据了解，智能教辅以实现学习“全过程的交互”为主要特点，可通过手机扫码等方式实现智能批改、视频讲解等功能。

智能教辅市场主要竞争者为教育企业 来源：据公开资料梳理

新东方、好未来、猿辅导、作业帮均推出了不同类型的智能教辅。

通过抓住“假期规划学习”等新需求点，新品类同样取得了良好的市场反馈。数据显示，猿辅导一本通系列销量超过两百万。

传统书商求变：一场线上“突围”战

即便线下优势仍然明显，传统教辅企业依旧不得不紧锣密鼓备战。

“抢占线上，抢占抖音。”一名传统书业人士用八个字评论当下图书市场竞争的关键。

早上6点多，曲一线抖音直播间账号“5·3图书旗舰店”内，关于备考、图书用法的直播已经开始。一个月以来，这家店铺完成了40多场直播。

线下发行时代，曲一线曾靠一本“五年高考三年模拟”拿下教辅图书市场20%份额，创下行业神话。

如今，“五三”仍是学生必买的备考书之一。

但由于销售渠道急剧变化，当下这家公司专门组建抖音团队和创新策划团队，寄希望于分到下一杯羹。

仅凭线下渠道确已无法实现跨越式增长。

90年代起，我国市场化教辅销售渠道先后经历了实体书店、自营电商、短视频平台三次变迁。

2021年后，线下线上渠道基本已形成“二八分立”格局，前者仅剩两成，且有进一步收缩趋势。

多位实体书店销售人员表示，由于各大电商平台、直播间图书销售普遍通过折扣吸引购买，导致读者在实体书店翻阅后，一般最终都在抖音直播间等折扣较大的线上渠道下单。

今年4月22日，《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，抖音电商平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。

截至2021年12月，直播带动销售额同比增长143%，短视频带动销售额同比增长64%。

出版“线上化”大趋势下，国有出版集团也加入转型行列。

收益肉眼可见。

去年，人民文学出版社百万粉丝的微信公号，通过挂载“商品橱窗”已售出1.4万册新书；浙版传媒打造公域电商矩阵，店铺数量拓展至71家。

读者传媒成立公司电商项目部，全年实现新媒体及电商业务收入3538万元，同比增长20%。

“思路”代替“套路”，教辅融合已成趋势

大变局之下，行业下一步走向何处？

马旻认为，在教育改革和数字化大趋势下，教辅图书正是一片尚待开发的新蓝海。

她说，要在未来教辅图书竞争中取得突破，关键要抓准两条线。“一条是教育改革，另一条是业态融合。”

作为校内教育的重要补充，教育改革正在深刻影响教辅图书业的发展。

考试方向变化是重要驱动因素。作为“指挥棒”，近几年来高考命题由“学科知识”考查逐渐转变为“核心素养”考查。

2020年，高考语文大纲取消。

去年新课标发布后，各学科综合素养内容占比也逐渐提升，成为校内教学考察的新方向。

校内考试中能一窥这一考试改革新趋势。

左：新课标发布前，北京海淀某校一道三年级数学练习题 右：2022年秋季学期，北京海淀某校一道三年级数学考试题

一位北京海淀家长表示，其孩子学校往年的课后练习，会时常考察学生对定理的记忆。

但从去年开始，她发现考试的命题模式已大不相同。

在去年秋季三年级数学考试中一道应用题中，除了竖式计算，还考察了 “数形结合”等数学思维的使用，以及原理的迁移和推理。

多位北京公立校教师分析，此类命题将真正理解计算原理作为考察重点，机械式记忆、套路式的学习并不能帮助孩子得分，预示了在未来学校考试中，将更注重学科知识背后关键能力的考察。

“市场比较常见的同质化、刷题式教辅会快速退出市场。”

新趋势得到了市场快速响应。

猿辅导一本通系列中，包含多种操作类、过程类、背景类题目和开放性问题，并以“三科一本”的形式呈现，顺应教改趋势。

检索京东平台也看到，有1000多个教辅、图书和练习册商品与“新课标”相关。

另一方面，业态融合正孕育行业新契机。有出版业资深人士表示，在互联网领域，教育和出版行业的边界正在加速消失，未来教育产业将以出版业为入口，在线教育同样将成为出版社转型的主要方向。

马旻表示，出版行业融合趋势加速，对业界所有参与者都意味着巨大的机会。

“我们在教育服务领域有十余年的积累，也十分愿意在教育出版上长期投入，做出更多积极的、创新的尝试。”

去年年底，世纪天鸿创始人任志鸿表达了相似的观点。

他说，出版业与周边产业融合是趋势。“未来机遇一定大于挑战。”