20年传统教辅图书业迎挑战，猿辅导等新玩家入场
21世纪商业评论|21世纪商业评论官方账号2023-06-21 19:12:58发布于广东
文丨魏巍
线下书店10年来最好卖的教辅书，正在被新品类蚕食冲刷。
6月上旬，正值图书销售淡季，新华书店北京团结湖路店的教辅专区内少有人迹，书架上“5·3天天练”“小学教材全解”等书籍成排摆放。
“这么多年，店里最畅销的一直都是这几样。”年近50岁的店员王华（化名）说。
但线上图书市场却是另一番场景。
多家教育巨头迅速站住一席之地。
做书仅一年，猿辅导旗下新书卖了300多万册，预估码洋近2亿，接近部分传统教辅图书上市企业全年营收；好未来去年推出的“智能教辅”《学而思秘籍》，不到半年销量亦达数十万册。
出版社、老牌教辅图书企业同样打开新局面。人民文学出版社运营微信公号，通过挂载“商品橱窗”售出新书1.4万册。
世纪天鸿、曲一线等老牌教辅民企也开辟短视频平台阵地，新媒体平台粉丝数已近百万。
值得一提的是，6月19日，猿辅导正式成立教辅图书业务线，并与新华出版社签订战略合作协议，携手推出“首次将新华社权威语料大量引入中小学教辅图书”的《我们的语文》系列丛书。
猿辅导图书业务负责人马旻公开表示，将搭建线上线下全渠道的立体销售体系。这在外界看来有后来者居上的架势。
新老玩家同台竞技，一切都在发生变化。
百亿市场：多方竞逐教辅图书
教辅一直是出版业的“顶梁柱”。据北京师范大学《中小学生购书行为研究报告》，2021年教辅类图书在中小学生图书市场占比过半，达55.59%。
现行出版体系下，教辅分直销和零售两种不同类别。
直销又称为“渠道征订”，即学校根据各省市推荐目录采购进入课堂的评议类教辅。零售市场则分为线上线下，主要面向学生家长所需。
“双减”后，由于供应端大规模缩减，零售教辅、教育硬件等资源载体，立刻成为家长解决教育“刚需”的新出口。
据北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”，2022年全国图书码洋达871亿元，其中教辅图书销售额不降反升，占到全年的16.63%，市场总码洋达140亿。
极具增长潜力的百亿市场，吸引了众多市场参与者。
坐拥出版资源的各级出版社占据核心地位。
全国580家出版社中,大部分拥有从内容策划、出版到发行的全产业链能力，其中530家直接涉及教材教辅出版。
老牌民企主导内容策划和教辅发行。
九十年代发展至今，通过与出版社合作，世纪天鸿、金星教育、曲一线等民企已占据教辅图书策划90%的市场份额，形成了《优化设计》《中学教材全解系列》等一批耳熟能详的标杆式品牌。
教培机构则是新近入局者。2021年后，新东方、猿辅导、好未来等头部教培机构陆续涉足图书市场。
一年内，新玩家通过《猿辅导一本通》《学而思秘籍》《方法盒子》等“智能教辅”爆品成功切入市场，并逐步建立起较为成熟的教辅产品体系。
多方共逐，形成了地域性强、市场集中度极低，但品类繁多的教辅市场。
目前，零售教辅形态包括同步学习、章节练习、试卷检测、智能教辅、素质类教辅等多种类型，每个细分类目都有玩家参与。
新玩家重仓入场：胜劵几何？
教育机构集体下场，与两年前的行业阵痛直接相关。多位业内人士指出，对比其他转型方向，教培机构入局图书更加“理所当然”。
一名教育出版领域资深人士表示，培训课程的生产流程实际上包含图书内容策划的大部分环节。
教培机构的线上、线下课程不仅提供教学内容，还匹配随堂练习册，因而在课程开发流程中已经囊括了完整的图书编审体系，具备“热启动”教辅的能力。
上述出版人士认为，无论在数据层面还是交互层面，教辅出版物都是教育培训的天然衍生品。
他说，头部教培机构一般都有百万级的用户数据库，能高效了解需求，具备大大缩短教辅生产流程的能力。
同时，视频讲解、在线批改等交互式功能，也解决了传统教辅的效果评估难题，可直接用于教辅新品、甚至在线课程的迭代中。
“图书出版补齐了教育服务的一根重要链条，使之具备连贯性，反哺了整体服务的效率和质量。”
据了解，从策划到发行，教培机构的教辅产品周期一般在3个月左右，基本接近传统教辅出版的极值。
另一方面在于显著的品牌效应。
有教培行业人士指出，头部教培机构本身就拥有大量忠实的家长流量池，且一般更熟悉短视频平台的玩法和推广路径，“发行即爆款”的情况因而更易出现。
智能教辅这一差异化打法，同样帮助教培机构迅速破局。
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