马云归来，阿里与抖音的战争才刚刚打响
文道总有理
6 月 20 日，阿里巴巴宣布集团董事会主席兼 CEO 张勇卸任，蔡崇信将从 9 月 10 日起接替张勇，出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任集团 CEO。
这一变动意味着阿里的“逍遥子时代”宣告终结。其实，阿里的这次震动早有端倪，3 月 28 日，阿里巴巴公布组织变革为 "1+6+N" 的架构，业务各自建立董事会领导的 CEO 负责制，5 月 18 日，阿里旗下公司公开了上市计划，阿里云、菜鸟、盒马的 IPO 提上日程。此番频繁动作，外界早就猜测阿里要“放大招”。
短短不到两个月，阿里完成了一次大刀阔斧的变革，而张勇之退，马云之进，无疑明确昭示了这场变革的主导者是谁，互联网所熟悉的那个杀伐果断、运筹帷幄的男人似乎要回来了。但风云再起，其他巨头们也嗅到了一丝危机。
只是，今时不同往日，马云又会把阿里这艘巨舰的矛头指向哪里呢？
618“大变局”
复盘6·18 大促期间各大电商平台的动作，明显可以看出今年巨头都在围绕一个方向使劲—低价。淘天祭出了“史上消费者福利最大的6·18”slogan，京东则喊出将创造一届“全行业投入力度最大的6·18”，就连开始发力电商的小红书都打出了“活动期间价格全网最低”的旗帜。
但是，直至大促结束后，阿里和京东不约而同地没有公布此次6·18 的战报。
大促依旧，消费者却渐渐意兴阑珊，作为6·18 主战场的两大巨头，阿里和京东自然最受影响。可相比之下，抖音、快手似乎热闹得多。
根据快手公开的数据，今年6·18，品牌商品 GMV 同比去年增长超 200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增长近 130%；抖音也公布，5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音电商直播累计时长达 4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放了 1309 亿次，整体销量同比增长了 66%。
这两种相反的发展态势，背后折所射出的趋势是综合电商增速放缓，而以短视频带货和直播带货为代表的内容电商增长迅猛。
根据星图数据，今年6·18 期间，综合电商平台销售总额达到 6143 亿元，同比增长 5.4%，直播电商平台累积销售额达 1844 亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达 27.61%。其中，抖音以一定优势排名直播电商平台的榜首，点淘屈居第二。
抖音的威胁还在于一旦内容电商和货架电商实现平衡，相互带动，顺利打通从内容、广告走向商品交易的闭环，那么一个综合性电商巨头的产生将对阿里造成更大的冲击。就目前的情况看，抖音已经瓜分了阿里的市场份额，据高盛全球投资研究报告数据，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右，丢失的 22% 市场份额中，很大一部分被抖音蚕食。
而根据“抖音电商生态大会”上披露的数据，过去一年，抖音电商 GMV 同比增长 80%，其中，抖音货架场景的 GMV 在全局中占比达到了 30%。按照抖音的计划，2024 年底这个数字将超过 50%，届时，货架或许会进一步拉动抖音电商的增长。
阿里当然也在补足内容生态来反击抖音，只是收效甚微。从货架到内容，一个不利的环境是用户购物、社交、游戏的时间正在流向短视频，抖音可以借助这种趋势把兴趣电商做起来，而阿里发力内容电商则属于逆趋势而行。其单纯进行内容堆叠的方式，不足以把用户的注意力吸引过来。
在这种背景下，阿里想要发力内容电商，与货架电商融合，困难颇多。而且更尴尬的是，当前大众消费趋于理性，最能吸引消费者的，一个是极致的低价，另一个是丰富的体验，前者已有靠低价崛起的拼多多，后者明显更适合抖音、快手、小红书等平台。阿里左学右学，终究泯然于众。
争当本地生活服务“二当家”
字节跳动对本地生活服务市场早就虎视眈眈，抖音自然是其优先选择的“先锋军”。
2020 年，抖音开始摸索到店业务，2021 年，正式发力，2022 年，抖音到店业务进入了爆发式增长阶段。据 36 氪数据，去年抖音生活服务完成约 770 亿元 GMV，较年初定下的 500 亿元目标高出约 54%。而在到店业务逐渐步入正轨后，抖音又把重点转移到了到家，一方面大张旗鼓地进军外卖，另一方面又火速切入大厂之间的即时零售争夺战。
以外卖为例，抖音拿出极低的软件服务费政策，并以抖音导流为诱饵，吸引商家和服务商入局，美团则开启了外卖直播，为商家引流，双方针锋相对。
抖音和美团的较量，不单单围绕商家，还在价格、体验、服务等方面短兵相接，而这俨然成了本地生活服务市场上最热闹同时也是最激烈的“战场”。根据第三方数据显示，2022 年 3 月至 12 月，本地生活商家服务平台“抖音来客”APP 用户规模增长 206.5 万，增长率高达 3182.4%。今年前 4 个月，用户规模增长也达到了 135.6 万。
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